為瞭防止一切尷尬和不妥,Facebook使用更多人力審核廣告

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長久以來,Facebook 的大量用戶一直都是廣告主的興奮劑。但是今年,隨著大品牌越來越在意自己的內容是否可能出現在令人反感的負面內容旁,Facebook 龐大的生態系統也開始受到瞭這些品牌的監視。

針對這些擔憂,Facebook 周三推出瞭一系列新規定,闡述瞭平臺未來將會禁止發佈的視頻與圖文廣告類型。Facebook 還表示,平臺將會開始向廣告主披露新信息,告訴他們,他們的信息將會在平臺、外部應用和合作夥伴網站上的哪些位置出現。

Facebook 將采取人工審核與機器審核並行的方式貫徹這一規定。根據規定,廣告內容將不得出現現實世界的悲劇、“有爭議的社會問題”、濫用兒童節目角色、暴力、裸體、刺傷、藥物使用和下流語言等。Facebook 很快就會把這些指導原則應用到視頻上(Facebook 希望未來視頻能夠成為一項越來越賺錢的業務),並在未來幾個月裡將它們也應用到圖文上。

Facebook 表示,反復違反內容指導原則、分享標題黨內容或發佈假新聞的用戶,有可能會失去發佈廣告的權限。

Facebook 首席執行官馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)。公司希望視頻內容能在其廣告業務中占據更大的比重。圖片版權:Andrew Esiebo/《紐約時報》

Facebook 全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)說:“數字廣告的內容太過寬泛,營銷人員對此已經忍瞭很久瞭。我們想竭盡全力,確保為內容提供者、廣告主和平臺用戶提供最安全的環境。”

如今,針對自身信息的傳達位置與傳達方式,廣告主要求互聯網巨頭擔負起更多的責任。這項基本效仿 YouTbue 規定的新政策也正是由此而生。

總統大選期間和結束後,Facebook 和 Google 都因允許平臺傳播不實信息而遭到瞭批評。今年有人在宣揚恐怖主義與仇恨言論的視頻中發現 AT&T 等大品牌的信息後,YouTube 不得不著手解決廣告主的這一擔憂。《華爾街日報》(The Wall Street Journal)則在 Facebook Live 播客上發現瞭至少 50 件涉及暴力的作品。

(另一方面,Facebook 上周宣稱,公司識別發現,2015 年 6 月至 2017 年 5 月間,有俄羅斯虛假賬號在 Facebook 上購買瞭超過 10 萬美元的廣告,投放瞭會引發網友分歧的信息。)

Facebook 目前正在迅速采取行動,解決此類問題,因為他們想用網站上的視頻內容吸引更多廣告主的電視廣告投放預算。

孕婦滴雞精去年,Facebook 允許成百上千內容提供者和個人在視頻直播節目中發佈廣告。近來,公司還推出瞭一檔新的視頻節目,並為這檔名為“Watch”的節目在網站上留出瞭一塊地方。如果說新規定鼓勵人們發佈更多 G 級視頻內容,那麼它們很有可能會為燕窩推薦 Facebook 向廣告主銷售廣告位帶來幫助。

“Facebook 是個非常、非常、非常大的平臺,他們一直都沒有真正用和 YouTube 一樣的方式拿原創內容賺過錢,”廣告業巨頭 WPP 的傳媒投資集團 GroupM 品牌安全執行副總裁約翰·蒙哥馬利(John Montgomery)說,“我認為 Facebook 的不同之處在於,一來目前這對他們來說屬於很早期的階段,他們要對此進行研究;二來他們的體量也是不一樣:Facebook 的內容上傳量級會遠遠低於 YouTube 那種令人瞠目結舌的內容上傳量級。”(YouTube 稱,每分鐘網站上都會增加 400 小時視頻。)

蒙哥馬利表示,對於 Facebook 而言,這會是一個內容監管方面的優勢,尤其是 Facebook 還對那些可以利用某些特點賺錢的用戶進行瞭限制。比如說,今年 Facebook 要求想要在直播視頻中發佈廣告的主頁賬號和個人賬號粉絲量超過 2000,而且他們隻有在開播四分鐘後同時在線觀看人數超過 300 人時才能顯示廣告內容。

Facebook 還說,公司會開始在廣告投放前向廣告主提供預覽,告知他們廣告信息可能會出現在哪些地方,還會報告這些廣告實際投放的位置。

如果品牌想要利用 Facebook 定位特定人群投放廣告,他們可以從年齡、性別,以及個人信貸額度等一系列豐富特征中進行挑選。接著,許多廣告會出現在這些人瀏覽的 Facebook 和 Instagram 信息流中。但與此同時,這些廣告也會出現在 Facebook 內部、外部 APP 以及移動網頁(這是 Facebook“受眾網站”的一部分)的圖文和視頻中。

品牌無法事先看到他們的廣告可能會出現在哪些內容上。如果信息出現在右翼新聞網站 Breitbart News 等網站上,一些品牌還要面對消費者的抗議。Facebook 表示,屬於其受眾網絡的網站和應用有成千上萬個,超過 1 萬名內容提供者會使用“即時文章”(Instant Articles)工具在平臺上發佈文章。

隨著 YouTube 開始限制廣告出現在令人討厭的內容旁,平臺上許多創作者都抱怨稱,他們的視頻遭到瞭自動系統不公平的處罰。未來增加在 Facebook 平臺利用視頻廣告賺錢的用戶人數時,Facebook 可能也得應對類似怨言。

“我們不會審查他們的內容;隻要符合我們的社區標準,內容就能在平臺上播放,”艾弗森說,“如果有內容提供者想要利用內容賺錢,他們就得嚴格遵守變現資格標準。”

艾弗森表示,此前,Facebook 讓廣告主選擇把廣告信息從某些主題中撤出,例如與約會、賭博、宗教與政治等“爭議性社會問題”相關的網站與應用。她補充道,新的規定將會讓內容提供者“瞭解我們會在哪裡推送廣告”,讓廣告主可以更容易地避開冒犯性內容。

Facebook 也會為被判定不符合廣告投放資格的內容設立一個申訴程序。公司重申瞭五月的承諾:公司會擴大一個原本 4500 人的團隊,再增加 3000 名員工,移除違反社區規定的內容。(不過公司並未給出新的已雇傭員工數。)

上周一位分析人員發現,Facebook 在線廣告工具聲稱可以觸達 2500 萬多美國年輕人,這個數字比人口普查局(Census Bureau)公佈的現有美國年輕人人數還要多。因此,“Facebook 如何評估廣告效果”這一問題再次引起瞭人們的關註。在周三發佈的聲明中,Facebook 也回應瞭業內的這一擔憂。Facebook 表示,今年公司會爭取獲得非營利組織媒體評估委員會(Media Ratings Council)的認證,證明公司評估廣告效果方式的有效性。Facebook 還稱,公司希望在未來 18 個月內獲得這一認證,以此作為其展示廣告與視頻廣告的關鍵指標。

翻譯 熊貓譯社 錢功毅

題圖來自Pexels

? 2017 THE NEW YORK TIMES

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